אחד מכללי הברזל של סוחר הסמים הוא "אל תתמכר לסחורה של עצמך". למרבה הדאגה נראה שיחסם של ענקי הטכנולוגיה של זמננו למוצרים שהם עצמם עזרו לבנות ולהנגיש היה דומה. מנכ"ל אפל האגדי סטיב ג'ובס, עורך מגזין "ווירד" קריס אנדרסון, ומייסד טוויטר ומדיום – איוון ויליאמס, הם רק חלק מאלה שהטילו על ילדיהם הגבלות חמורות על שימוש במכשירים ניידים בשעות הפנאי. האם הם ידעו משהו שאנחנו עוד לא גילינו?
כמו כל כוח חדש בהיסטוריה של האנושות, הטכנולוגיה מביאה עמה הרבה ברכה בטווח הארוך והרבה נזק בטווח הקצר. בשתי המאות האחרונות, הראשונים להניע את גלגלי המהפכה הם תאגידי הענק, שמטבעם עיוורים לערך המוסרי של הטכנולוגיה, ועניינים בצמיחה שתתורגם לשורת רווח עבור בעלי המניות שלהם. (אם כי בסוגריים, גם הנחה זו כבר משתנה לנגד עינינו, אחריות חברתית וקיימוּת מחלחלים מהלקוחות אל הנהגת התאגידים והופכים להיות שיקול משמעותי בדרכם) ובינתיים, עד שאנחנו למדים על הצדדים האפלים של המהפכה התורנית ו"מבייתים" את הכוחות החדשים, נשמעים בערבוביה נבואות זעם על קץ ההיסטוריה והצהרות על העתיד הוורוד הצפוי לנו אם רק ניתן להתפתחויות החדשות הזדמנות. הספר הזה מנסה לעשות סדר בבלגן הדעות ולהפריד את העובדות מהחרדות. בדרך הוא מעביר את הקורא במסע מרתק של תולדות ההתמכרויות למיניהן, כולל רגע היסטורי אחד שבו נוצרת בטעות הקוקה-קולה.
אבל רגע, כיצד אפשר להתמכר למשהו שאיננו חומר? מה בכלל הרכיב הממכר שמדברים עליו? המסך? הפיד? החברויות הדיגיטליות? מסתבר כי באותה מידה ממש כפי שאנחנו מועדים להתמכר להשפעת חומרים מְשָנֵי תודעה, כך יש בנו צד שעלול להתמכר להתנהגות שמביאה עמה הקלה של סבל או תגמול פסיכולוגי מיידי ומשמעותי. את התובנה הזו אנו חבים לאחת השערוריות הפחות מדוברות של מלחמת וייטנאם האומללה.
חיילי צבא ארה"ב שגויסו למלחמה, שהו הרחק מהבית בתנאים קשים ובמתח כמעט מתמיד, לא פלא אם כך שכמעט מיד הם ניצלו את העובדה כי בג'ונגלים של וייטנאם ההרואין היה זמין וזול. המקומיים דאגו לאספקה קבועה תמורת תשלום זעום, הסם מצדו, הקל על הלחץ המנטלי והשכיח קמעה את מראות הזוועה שהמלחמה כפתה עליהם. כך קרה שבנקודת זמן שבה הנשיא ניקסון החליט להשיב הביתה את חייליו, הוא נחרד לגלות שהוא עומד להציף את ארה"ב במאות אלפי מכורים להרואין. התקבלה החלטה חד משמעית: אף חייל לא דורך על אדמת ארה"ב לפני שהוא גמול ונקי לאורך זמן. לתדהמת המטפלים שהוזנקו למחנות הזמניים הסטטיסטיקה הקלאסית של מכורי הרואין פשוטו כמשמעו התהפכה כשהיה מדובר במשוחררי וייטנאם. 95% מהמכורים להרואין שעברו גמילה היו מועדים לחזור להשתמש תוך תקופה קצרה, אולם בקרב החיילים רק 5% חזרו להשתמש לאחר שובם לארה"ב! שתי תובנות היכו בקהילייה המדעית באיטיות אך בעוצמה – ראשית, אין דבר כזה אופי של מכור, כולנו בסיכון להתמכרות בהינתן הנסיבות המתאימות – המגויסים הגיעו מכל רחבי ארצות הברית וממגוון שכבות אוכלוסייה ועדיין ההתמכרות חלחלה באופן שווה בין כולם. שנית, החלק ההתנהגותי והסביבתי בהתמכרות של החיילים היה משמעותי פי כמה מהשפעת החומר עצמו! עד כדי כך שכאשר הם נעקרו מהסביבה שבה נרכשה ההתמכרות וחזרו לביתם ולהרגליהם היום-יומיים, הם נגמלו כמעט ללא יוצא דופן.
אדם אלטר הוא פרופסור לשיווק ומומחה להשפעת הפרטים הסביבתיים, הזניחים לכאורה, על חיינו. לפרנסתו הוא חוקר ומפרסם מאמרים על דברים כמו: למה נשים העוסקות בעריכת דין ששמותיהן קליטים יותר נעשות שופטות בשיעורים גבוהים יותר, או מדוע מניות שכינוייהן בבורסה קל לביטוי מראות בימים הראשונים לאחר ההנפקה תשואה גבוהה בעשרות אחוזים מהמניות שכינוייהן קשים להגייה ועוד. על כך גם כתב את ספרו הראשון "drunk tank pink", שהפך לרב מכר. אמנם הנושא של הספר הנוכחי שונה, אך כישוריו לדליית הפרטים הנכונים ובניית תמונה כוללת של המציאות, מתוכם, ניכרים גם בחיפוש שלו אחר השפעותיה של הטכנולוגיה. מסקנתו מורכבת ומטילה את האחריות על יוצרי הטכנולוגיה ועל משתמשיה גם יחד.
הטלפונים הניידים, השעונים החכמים, הרשתות החברתיות, המשחקים והאפליקציות הפופולריות, כולם לכשעצמם אינם שליליים. הבעיה מתחילה כאשר היוצרים מתכננים את מערך החיזוקים והרגלי השימוש כך שתיווצר אצל משתמש הקצה תלות התנהגותית שעלולה אף לגלוש להתמכרות של ממש. לצורך כך הם משתמשים בנוסחה די קבועה: ראשית צריך להגדיר מטרות פשוטות וקלות לביצוע (חשבו על פרסום פוסט בפייסבוק, או על השלמת שורה בקנדי קראש או סב סבו הקדום – הטטריס..) ואז לדאוג שהמשתמש יקבל משוב כמה שיותר מיידי (הופ! מתחילים לזרום לייקים, או לחלופין הרצף שהושלם נעלם בחגיגה צבעונית קצרה), בנוסף ככל שהמשתמש יצבור וותק – עליו להרגיש תחושת התקדמות ואתגר שהולכת וגוברת ככל שהוא מבלה יותר זמן בתוך המערכת. אם לכל זה מתווספים יכולת לגרות את הסקרנות ולספק משמעות/נראוּת חברתית לשימוש היום-יומי הרי לכם מרשם למוצר ממכר מושלם!
הזמן הממוצע אותו מבלה אדם מערבי באינטראקציה עם מסך הטלפון הנייד הוא כשלוש שעות ביום, כמעט מחצית מהאוכלוסייה במדינות המפותחות פיתחו תלות ב'משהו', כאשר ברוב המקרים אותו 'משהו' הוא התנהגות הקשורה בשימוש בטכנולוגיה. הנחשול הטכנולוגי מציב לפתחנו אתגר כמוהו הקשב וההרגלים האנושיים טרם פגשו, עם האתגר באה האחריות. מה נעשה עם העוצמה המדהימה הזו שגלומה בהתפתחות הטכנולוגית? האם נתמסר לאדריכלי השינוי ולמצפונם האישי והתאגידי, או שנתפוס צד ונציב את הגבולות בעצמנו? כך או כך הדרך עוברת דרך עבודתו של אדם אלטר.
