כשנציגי ועדת הנובל התקשרו לפרופסור דניאל כהנמן לבקש ממנו תיאור תמציתי של עמיתו הכלכלן ריצ'ארד תאלר, כהנמן ענה ללא היסוס – "הדבר הכי חשוב שיש לדעת על ריצ'ארד זה שהוא עצלן!", נוכח השתיקה הנבוכה מהצד השני של הקו הוא מיד הוסיף "אם כבר דיק מטפל במשהו, זה חייב להיות לא פחות ממרתק!"
ואכן הקריירה של תאלר היא לא פחות ממרתקת, בהומור אופייני לו הוא מגולל בספר את סיפורו של סטודנט צעיר ומוכשר שלא רצה ללכת בתלם הרגיל והבטוח של מחקר כלכלי וחיפש אחר נושא מרגש שיספק את הסקרנות האינטלקטואלית שלו בלי להרוג משעמום את כל מי שלא מצוי ברזי המקצוע.
החיפוש השתלם, בשלב מסוים, אחרי שהוא כבר השלים את הדוקטורט שלו על מחירם האובייקטיבי של חיים, הוא שמע במקרה על צמד הפסיכולוגים הישראליים הטוענים כי יש ראיות מוצקות לכך שדפוס החשיבה שלנו איננו רציונלי. בקרב הפסיכולוגים הטענה הזו הייתה מעניינת אם כי לא חדשנית (הרברט סיימון, ריצארד דוז ואחרים כבר רמזו על הכיוונים הללו) אולם, עבור כלכלנים – ותאלר הוא קודם כל כלכלן – היא לא פחות ממהפכנית. תאלר השיג דרך חבר טיוטה של מאמרם האחרון של השניים והשאר היסטוריה.
למעשה, תאלר כבר החל את עיסוקו בכלכלה התנהגותית זמן רב לפני ששמע על ההיוריסטיקות, אלא שהוא עוד לא ידע זאת. בהיותו סטודנט מוכשר ונון-קונפורמיסט הוא שם לב, לדוגמאות אנקדוטיאליות של התנהגות אנושית אשר מפרה הנחות בסיס קריטיות בכלכלה. את הדוגמאות הוא אסף ברשימה ארוכה על לוח שבמשרדו ואט אט דבר קיומה של הרשימה התפרסם בקרב הקולגות. הוא גם לא היסס להמחיש עד כמה ההתנהגויות הללו נפוצות ומשותפות להדיוטות ומומחים כאחד. באחת הפעמים הוא הביך מרצה שלו – זוכה פרס נובל בעצמו – כאשר הראה לו שהוא מוכן לשלם על בקבוק יין מסוים פחות ממה שהא דורש בעצמו על בקבוק כזה בדיוק מהאוסף האישי שלו, אם זה נשמע לכם הגיוני – אתם ככל הנראה לא כלכלנים, עבור כלכלן מחירו של המוצר לא תלוי בבעלות מי הוא, וודאי ודאי שאותו האדם אמור לנקוב בסכום זהה למכירה ולקניה.
כאשר תאלר השווה את ההיוריסטיקות – קיצורי דרך המחשבתיים – אותן גילו כהנמן וטברסקי, לרשימה שהתגבשה על הלוח שלו הוא הבין שיש לו זהב בידיים. מחקריהם של הפסיכולוגים החברתיים למעשה תיארו במדויק את המנגנונים שעמדו בבסיס ההתנהגויות ה"לא רציונאליות" אותן הוא תיעד במשך שנים.
הערך העצום שהיה לתאלר בפיתוח הכלכלה ההתנהגותית ניכר מעצם שמו של התחום. למרות שעיקר פריצות הדרך נעשו על ידי פסיכולוגים, התובנות לא הצליחו לעשות את דרכן אל מחוץ לגבולות הפקולטות לפסיכולוגיה עד הרגע בו צדו את עיניהם של הכלכלנים. מסיבות היסטוריות הכלכלנים הם אלו שנדרשו לשאלות של קביעת מדיניות, ופוליטיקאים ואנשי שוק לא נטו להקשיב לעצות של פסיכולוגים, לפסיכולוג הרי משלמים כדי שיקשיב לא כדי שידבר…
בזכות העבודה המאומצת של תאלר הממצאים של כהנמן וטברסקי עברו תרגום והתאמה לעולמם של הכלכלנים וזעזעו את אמות הספים של התחום.
אבל כמו כל סיפור הצלחה טוב גם כאן היה לא מעט מזל, לאחר שנים של עיסוק בתחום, ושש שנים אחרי שכהנמן כבר קיבל ב 2002 הכרה על עבודתו כאשר הוענק לו פרס נובל בכלכלה, ריצ'ארד תאלר וקאס סנסטיין, ידיד משפטן מומחה למדיניות ציבורית, כתבו ספר אשר תיאר בפוטרוט את הדרך שבה אנחנו מקבלים החלטות, וכיצד אפשר לעזור לכולנו לקבל החלטות טובות יותר בעזרת עיצוב בחירה. הספר – "נאדג'" – נועד להיות מניפסט פנימי, שני המחברים לא האמינו שיקראו אותו יותר מ-40 איש. אלא שבספטמבר אותה שנה קרס בנק להמן ברדרס, וגרר אחריו תגובת שרשרת שמחקה טריליוני דולרים הותירה עשרות מליוני אמריקאים ללא עבודה, ופערה חור עצום בכלכלת ארה"ב. אנשים חיפשו הסברים, ונאדג' היה שם עם התשובות, ובזמן הנכון.
הספר נחטף, הפך לתופעה תרבותית, אובמה שלף את סנסטיין מהאקדמיה ומינה אותו לראש היחידה למדעי החברה בבית הלבן והכלכלה התנהגותית הפכה להיות רשמית יקירת הציבור. תאלר קיבל את פרס נובל לכלכלה ב-2018. על כל זאת והרבה מעבר תקראו אצל תאלר.
