לחלקנו נדמה כי רכישה של מוצר או שירות כלשהו הוא תהליך פשוט. מחליטים – קונים, "עברתי ליד, ראיתי מבצע – קניתי" או "חסרים לי בבית מוצרי חלב – נוסעים, קונים". למעשה, מאחורי פעולה אחת פשוטה של רכישה מעורבים כל כך הרבה גורמים בתוכנו שאפילו לא ידענו על קיומם. מי שיודע הכי טוב מה קורה במוחנו במהלך התנהגותנו כצרכנים – הם הפרסומאים.
הפרסומאים משקיעים מאמצים רבים על מנת ללמוד את המתרחש בקופסה השחורה שלנו. קורסים שלמים באקדמיה מוקדשים להתנהגות הצרכן, לשיטות שיווק, לפרסום ועוד. הבנת מוח הצרכן היא נכס עבור הפרסומאים. כך יוכלו לתכנן את צורת הגשת המוצר, תזמונו, סגנון הפרסום, שיטת הפרסום, מיקום הפרסום ועוד – הכול על מנת לגרום לצרכן לקנות – והרבה. התנהגות צרכנים היא תורה שלמה.
למה חשוב לי ללמוד על התנהגותי כצרכן?
התנהלות כלכלית נכונה מתחילה מידיעת יכולותינו הכספיות ומתן סדר עדיפויות לשירותים ולמוצרים שבהם אנו משקיעים את כספנו.
משפחות רבות מוצאות עצמן מופתעות בסוף כל חודש מהסכום הרשום בפירוט החיוב של כרטיסי האשראי, מה שמעיד שאיננו מספיק מודעים בזמן קנייה. עוד מבצע, עוד פיתוי, עוד מותג.
פרסומאי הוא בעל מקצוע ותפקידו לגרום לכך שנרכוש. עלינו לא להיות בובה על חוט ש"נופלת" במלכודת רשת הפרסומת ומשתכנעת מהסיבות הלא נכונות לבצע רכישה.
לימוד התנהגותנו כצרכנים, כולל הכרת נקודות התורפה שלנו – תעמיק את המודעות שלנו בעת רכישה ותוודא שהקנייה הנכונה מתבצעת אף על פי ולמרות שמאחורי הפרסום עמדה מטרה אחת עיקרית – שנרכוש.
לפנינו על קצה המזלג כמה עקרונות חשובים בהתנהגות צרכנים:
עד כמה אני מעורב בקנייה?
מטרת הפרסומאים היא שאתה כצרכן תהיה עד כמה שיותר מעורב בקנייה. שתהיה לך נגיעה אישית או חשיבות מיוחדת שאתה תייחס לקנייה.
ממילא, כל גירוי וחשיפה למוצר תקרב אותי לקנייה, אחפש מידע נוסף על המוצר ואבצע גם Word Of Mouth = פרסום מפה לאוזן של המוצר.
אילו גורמים משפיעים על התנהגותי כצרכן?
כל אדם הוא עולם שלם, וקיימים גורמים שונים המשפיעים על התנהגותו כצרכן:
גורמים אישיים: גיל, עיסוק, מצב כלכלי, סגנון חיים והעדפות אישיות.
דוגמה: אם צעירה לאחר לידה – גורם אישי ישפיע על התנהגותה שעה שתעבור ליד מדפי הטיטולים והדייסות.
גורמים חברתיים: דמויות לחיקוי, מנהיגים שקרובים לדעותיי, משפחתי הקרובה.
דוגמה: נוער המעריץ כוכב טלוויזיה מסוים – הערצה שלו תשפיע על דפוסי הצרכנות שלו.
גורמים תרבותיים: התרבות הישראלית שסביבי, התרבות העדתית שבה גדלתי.
דוגמה: ביום הזיכרון לא אצא לבילוי.
גורמים פסיכולוגיים: מה מניע אותי לקנות? כיצד אני תופס את המציאות? עמדות ואמונות.
דוגמה: צמחוני החס על בעלי חיים ולכן אינו קונה בשר ודגים.
בכל קנייה יש לצרכן מניע!
האם שאלתם את עצמכם מה מניע אתכם לבצע קנייה מסוימת? תמיד מדובר בצורך לא מסופק, והפער בין הרצוי למצוי הוא שמכריע לקנות ובכך להשלים את הצורך.
האם צורך לא מסופק מסתכם ברכישת מוצרי מזון או לבוש בסיסיים?
לפנינו "מדרג הצרכים של מאסלו" – השיעור הראשון של כל פרסומאי. ניתן לראות במדרג את שלל הצרכים של האדם – על פי חלוקה לרמות, כאשר הצרכים הבסיסיים ביותר שאדם חייב על מנת להתקיים מופיעים בבסיס הפירמידה.
לאחר השלמת קומה זו לאדם יש צרכים נוספים וברצונו לכבוש קומה ועוד קומה, עד למענה לצורך האנושי הגבוה ביותר – מימוש עצמי.
הפרסום הוא הרבה מעבר למוצר…
כאשר פרסומאי מכוון מוצר לצרכן, הוא חייב לדעת איזה מסר יעביר המוצר ועל איזה צורך המוצר שלו יענה.
צפו בפרסומת הבאה: סובארו-פרסומת כרישים
מדובר בפרסומת לרכב. אז מה הקשר למנגינה הדרמתית, לכרישים המעופפים מול הגוונים הכהים שמלווים את הפרסומת?
זוהי דוגמה לפרסומת שתפקידה לא רק למלא צורך בסיסי של רכב כמוצר העוזר לי להתנייד ולהגיע ממקום למקום (צורך בסיסי). המפרסם רוצה להעביר מסר: הרכב הזה נותן עוצמה, מעיד על בעל רכב בעל כוח ומעמד משמעותי. כמובן שרכב מעין זה יעלה בעשרות אחוזים יותר מרכב משפחתי רגיל, זאת כיוון שהוא משדר מסר העונה על צורך גבוה הרבה יותר – מעמד ויוקרה.
לאחר שהמפרסם החליט איזה מסר אותו הוא רוצה להעביר לצרכן, הוא בוחר איך הוא רוצה שהמסר ייתפס בראשו של הצרכן.
איך הוא עושה זאת?
בפרסום הרבה מעבר למילים הכתובות יש חשיבות רבה לקצב, לצבע, לתזמון ולכל התפאורה סביב הפרסומת המתוכננים בתשומת לב ובקפידה.
ישנן "חוקים" ידועים שבהם משתמשים הפרסומאים
חוק הסגירות:
אנו משלימים בראש קטעים מקוטעים. בגלל הסקרנות והרצון לסגור מעגל אנו נשארים ערניים וקשובים על מנת לראות את סוף הפרסומת. הפרסומת תהיה מורכבת מכמה חלקים: בחלק הראשון אנו לא יודעים על מה מדובר, אך בחלק השני או בחלקים הבאים מסבירים במה מדובר. הדבר מעורר סקרנות וכשרואים את החלק השני עושים סגירה, השלמה של הפרסומת. דוגמאות: פרסום הומור, פרסום סיפורי, פרסום טיזר מלשון הקנטה.
לדוגמה צפו ב- פרסומת פלאפון סוכריות
בפרסומת זו חברת פלאפון משיקה מבצע של 1+1. המסר שהיא מעבירה ללקוחותיה הוא שהמבצע הוא גדול, שווה, מיוחד, לא רגיל. החברה מחלקת את הפרסומת לשני חלקים: בחלק הראשון היא מציגה מציאות מיוחדת ומעניינת, כך שאנו הצרכנים סקרנים מאוד להמשיך לראות ולהבין באיזה מוצר מדובר. בחלק השני היא "סוגרת" את הפרסומת בהצגת המבצע שהיא משיקה.
חוק הקרבה:
ניתן לראות בפרסומות תופעה מוכרת של קירוב החברה המפרסמת לאידאל משותף שנמצא בקונסנזוס.
כמו למשל חיבור בין מותג עסקי לאידאל של מחזור המופיעים יחדיו. מטרת הפרסום היא לקשור במוחו של הצרכן את המותג העסקי לאידאל אוניברסלי שתורם לסביבה, לחברה ולחיזוקה. אנו כצרכנים חייבים לעמוד על המשמר ולשים לב, האם פרסומת מעידה שהחברה אכן עדיפה על מתחרותיה? בתנאי התשלום? בשירות? או שכל זה משתמע מהשימוש ב"חוק הקרבה". עלינו תמיד להפעיל שיקול דעת ולחלק בין הקרבה לאידיאל המשותף המופיעה בפרסום לבין המאפיינים היבשים של החברה שמנסה למכור לנו את מוצריה או את שירותיה.
חוק הפשטות:
רובנו רוצים להבין את הפרסום בצורה פשוטה כפי שהוא. כמו למשל לוגו ללא מלל. אלו דוגמאות למותגים שגם ללא ציון שם החברה אנו יודעים באילו חברות מדובר. הפרסום ללא מילים מחזק ומעצים את סמל המותג.
חוק הרציפות:
כאשר המפרסם משתמש במספר פרסומות לאותו מוצר, וריאציות שונות לאותו רעיון באותה תקופת זמן. שיטה זו משפיעה עלינו והמסר של הפרסום חודר חזק יותר לראשנו. עוד אפשרות לרציפות היא שימוש בידוענים לאורך זמן, כפי שהפרסומאים מרבים לעשות.
דוגמה: קולגייט יצרה קמפיין פרסום מתוחכם בשיטת רציפות טובה בפרסום על מנת לקדם את רכישת החוט הדנטלי.
הקמפיין מציג אנשים עם לכלוך בשן, והשיג את מטרתו, משום שהוא הוכיח שמזון שנשאר על השיניים מושך יותר תשומת לב מכל מום גופני (שש אצבעות ביד, זרועת רפאים מרחפת, אוזן חסרה). פרסום מעין זה יוצר סקרנות אצל הצרכן, למצוא את ההומור שבפרסומת הבאה. הקמפיין מטמיע אצל הצרכן את הרעיון שקולגייט רצתה להעביר.
אך האם בדקת כצרכן האם זו קנייה הכרחית? האם היא אכן המשתלמת יותר?
זכרו! עלינו להפעיל שיקול דעת ואחריות. מטרת המפרסם היא שתקנה. בואו לא ניתן לפרסומות לקנות אותנו!
הערה: במאמר ניתנו דוגמאות רלוונטיות של חברות ופרסומות. אין לראות במאמר המלצה או הכפשה של מותג או חברה כלשהי אלא דוגמה בלבד להמחשת הדברים.
