החשיבה הכלכלית של המאה התשע עשרה וראשית המאה העשרים, התבססה ברובה על הרעיון של "האדם הכלכלי" .(homo economicus) על פי תפיסה זו האדם הכלכלי הוא יצור רציונלי, הגיוני, שמשתדל להגיע לתועלת מרבית על פי המידע והמשאבים שעומדים לרשותו בכל רגע נתון".
הרעיון הזה החזיק מעמד מעל 110 שנה עד ששני חוקרים בשם דניאל כהנמן ועמוס טברסקי הראו בסדרה של מחקרים שבני אדם הם ממש, אבל ממש, לא רציונליים. תוצאות המחקר של כהנמן וטברסקי התפרסמו בשנת 1974 ועוררו מהומה רבתי בתחום הכלכלה בכלל ובהתנהגות כלכלית בפרט. כל הנחות היסוד ששימשו את החוקרים עד לפרסום מחקרם התערערו לגמרי. על מחקרם בתחום ההתנהגות הכלכלית הלא רציונלית הם זכו לפרס נובל בכלכלה.
מחקרים וגם האינטואיציה שלכם, הראו שהתופעה הזו של חוסר עקיבות וחוסר רציונליות בהתנהלות כלכלית מאוד נפוצה. לדוגמה, בסופרמרקט אנחנו מוכנים להשקיע 10 דקות כדי להשוות מחירים של סוגי שתייה קלה כדי לחסוך 1 ₪ על בקבוק, אבל בחופשה באילת נרכוש פחית שתייה ב-10 ₪, למרות שבמרחק של 5 דקות הליכה מהמלון יש מכולת שמוכרת את אותה פחית בחצי המחיר. מסתבר שנסיבות התשלום משפיעות על תפיסת שווי הכסף. בחופשות הכסף שלנו פשוט שווה פחות, ארנקנו נשלף ללא מחשבה שנייה ואנו נפרדים מהכסף ביתר קלות.
דוגמה נוספת, דמיינו שאתם בחנות ספרים ומצאתם ספר שאתם רוצים שעולה 150 ₪ (כן זה ספר יקר אבל ממש שווה). רגע לפני הרכישה חבר שלכם נכנס ואומר לכם שבמרחק של 10 דקות הליכה ניתן לרכוש את אותו ספר במבצע ובמחיר של 85 ₪. אני מניח שרובנו נטריח עצמנו לחנות השנייה ולו רק כדי לא לצאת פראיירים. עכשיו דמיינו שאתם עומדים לרכוש מכונית במחיר של 110,000 ₪. רגע לפני הרכישה החבר שלכם מהסיפור הקודם מגיע ומספר שהוא ראה את אותו רכב בקצה הרחוב במרחק של 10 דקות הליכה משם ב-109,935 ₪ . אני מרשה לעצמי להתנבא ולומר שרובנו לא נעשה את המאמץ עבור סכום פעוט של 65 ₪. הסיבה ש-65 ₪ במקרה של הספר שווים הרבה יותר מאשר 65 ₪ במקרה של הרכב קשורה לצורה היחסית שבה אנחנו תופסים את ערך הכסף.
בהרצאות אני מרבה לתת דוגמה פשוטה לחוסר הרציונליות של החשיבה הפיננסית של אנשים. אני מצביע על המחשב הנישא שלי ושואל אנשים אם הם היו מוכנים לשלם לי 500 ₪ במזומן עבורו. לרוב אני מקבל במקום הצעות רכישה רבות. לאחר מכן אני שואל אם הם היו מוכנים לשלם את אותם 500 ₪ בתנאי שהכסף יילקח ישירות מתוך חשבון הפנסיה שלהם. בשלב זה אף אחד כבר לא מוכן לבצע את הרכישה. שינוי העמדות של הקהל מצביע על כך שאנחנו מייחסים שווי שונה לאותו סכום כסף בנסיבות שונות. כסף שבקופת הפנסיה נחשב לכסף "שוה" שאסור לגעת בו בעוד שכסף שנמצא בארנק מיועד לרכישות, זאת למרות שניתן היה בקלות להעביר את הכסף מהארנק לפנסיה, לו רק רצינו.
על בסיס ממצאים נוספים בתחום בניתי טבלה המראה את השווי היחסי של ערך הכסף, על פי הנסיבות.
| הקשר תודעתי של הכסף | שווי יחסי |
| כספים בתכנית פנסיה | 1.16 |
| מזומנים בכיס בשטר של 10 | 0.99 |
| מזומנים בכרטיס אשראי | 0.96 |
| כסף שקיבלתי במתנה | 0.91 |
| שוברים | 0.88 |
| כסף שהרווחתי בהשקעות | 0.78 |
| זיכויים | 0.74 |
| כסף במטבע חוץ בחופשה | 0.69 |
| כסף קטן בכיס | 0.59 |
| כסף שמצאתי ברחוב הרגע | 0.54 |
כמה דברים נוספים שמשפיעים על תפיסת השווי של הכסף שלנו:
- בלילה הכסף שווה פחות מאשר ביום.
- כאשר אנו שיכורים הכסף שווה הרבה פחות.
- כשאנו לבושים במיטב מחלצותינו, בבגדים יקרים ומכובדים, הכסף שווה פחות.
- כשאנחנו בקרב קבוצת חברים או אנשים הדומים לנו ברקע ובמעמד, הכסף שווה פחות.
כמובן שעקרונות אלו מוכרים היטב לאנשי השיווק והם מנצלים אותם למטרותיהם בכל הזדמנות. השאלה היא כיצד אנחנו, כאנשי מקצוע, יכולים לצייד את המשפחות בכלים שיעזרו להם להתמודד עם מה שנראה כתקלה מחשבתית מולדת אצל כל בני האדם. על אף שקצרה היריעה מלדון במכלול הכלים בתחום, אזכיר בכל זאת כלי אחד.
המחיר האמתי שאנחנו משלמים על כמעט כל דבר שאנחנו רוצים הוא בעצם לא כסף אלא זמן. כדי לייצר כסף אנו צריכים זמן. לא בכדי משתמשים באמרה זמן שווה כסף. אחת הדרכים להבין את המחיר האמתי של מוצר הוא לתרגם אותו ליחידות זמן. אם ניקח את ההכנסה שלי ונחלקה בזמן שאני עובד כדי לייצר את הכסף, נקבל את מפתח הזמן. לדוגמה, אם אני יוצא כל בוקר לעבודה ב- 08:00 וחוזר ב-18:30 משמעות הדבר שאני מקצה 210 שעות בחודש כדי לייצר את הכנסתי החודשית. אם הכנסתי 7,000 ₪ בחודש, זה אומר שאני בעצם מרוויח כ-34 ₪ לשעה או 350 ₪ ביום.
בפעם הבאה כשארצה לצאת לחופשה בבית מלון בעלות של 5,000 ₪ יהיה עליי להחליט אם שווה לי לוותר על כמעט חודש מחיי כדי לממן את החופשה שאורכה ימים בודדים. מעתה אמור "סרט עולה לי שעתיים, דלק עולה לי שבוע וכורסה חדשה עולה לי חודשיים מהחיים שלי". חישוב שכזה מסייע לנו בהפעלת שיקול דעת כלכלי רציונלי, והוא מקטין מאוד את השפעת הצעות השיווק המפתות על החלטותינו.
